Теория и практика на продажбите

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

„Няма нищо по-практично от добрата теория”, гласи една популярна максима. В продажбите и търговския маркетинг има много теоретични принципи с претенции, че са изведени от реалната практика на продажбите и обслужването на клиентите.  Някои от тези принципи срещаме толкова често, че даже не ни правят впечатление. Но заради тях губим от 30 до 80% от печалбата. Нека да си ги припомним и да помислим как става това.

Първи прост принцип: Спечелването на един нов клиент ни струва поне 7 пъти по-скъпо от запазването на вече създаден клиент.

Доказан многократно и до болка познат на всички нас. Най-малкото на теория. Защото на практика сме готови да вложим много средства и усилия за привличането на поредния нов клиент, като отчаяно се питаме как да стигнем до него. В същото време пропускаме да направим кръстосани или просто повторни продажби към вече наличните ни клиенти. Защо? Вероятно заради усещането за успех, с което е съпроводено спечелването на нов клиент, докато в повторната продажба няма почти нищо романтично. Налага се простото решение:  бюджетът ни за обслужване и продажби към настоящият ни клиент да бъде поне равен на бюджета, заделен за спечелването на нов такъв. Същото важи за вниманието и отношението, което да му отделим. Въпреки това, болшинството от нас с удоволствие и ентусиазъм ще отидат на среща с нов потенциален клиент, но 9 от 10 ще си спестим усилието да проведем среща с клиент с проблем. Дори и когато на теория сме запознати с втория принцип.

Втори прост принцип: Един доволен клиент ще сподели средно с трима свои познати, един недоволен - поне с 14.

Последната цифра е по-скоро символична. Практиката често показва и много по-високо равнище на отрицателно споделяне, особено когато обектът на клиентско недоволство е популярна, позната марка или наложена на пазара компания. Както се казва, кой би се оплакал от кварталната лимонада? Виж, световно популярната напитка е друго нещо. Този втори принцип намира практическо приложение и в двете посоки на своето проявление. От една страна, хитрият търговец трябва да се стреми всеки негов клиента да остане поне до толкова доволен, че да сподели с поне трима свои познати. От друга страна, същият хитър търговец трябва да се опита да ограничи щетите, като не стимулира недоволният клиент да се оплаква на 14 и повече от своите познати. Как може да стане това? Нека да си припомним поредния прост принцип.

Трети прост принцип: Лоялните клиенти често в миналите са имали сериозни оплаквания.

Звучи странно, но е така. Забележете, че не е задължително да провокирате оплакванията на вашите клиенти, превръщайки ги по този начин в лоялни – връзката е обратна. Клиентите, които се оплакват, просто искат да продължат да купуват от същия търговец. Тяхното оплакване изисква само едно – обърнете им внимание. Вероятността те да останат удовлетворени е висока. Но дори и да не успеете да удовлетворите изцяло техните претенции, със сигурност рязко ще намалите броя на хора, с които те ще споделят своето разочарование и недоволство. А поне това си заслужава усилието. Този трети прост принцип има и математическо изражение в практиката. Зад всеки оплакващ се клиент се „крият” 26 други клиенти със същите проблеми и претенции. Но тях просто ги мързи или не виждат смисъл да се оплакват. Затова правят по-лесното за тях, но много по-болезнено за вас – напускат ви. При това се опитват да споделят с възможно повече от 14 свои познати колко много са разочаровани от вас.

Нещо като бележка под линия: Дори не ми се иска да повдигам въпроса, с колко много интелигентни и платежоспособни свои познати е свързан само чрез социалните мрежи почти всеки от нас и как бройката от 14 души е в пъти по-малка от хората, които точно сега са „на линия”.

Четвърти прост принцип: Болшинството клиенти зарязват своя търговец не заради по-ниски цени или по-лошо качество, а заради неприемливо отношение.

Категорията „неприемливо отношение” може и да изглежда твърде обща и абстрактна, но за отделният загубен клиент тя винаги има конкретно практическо измерение: „Никой не иска да ме изслуша”, „Лъжат ме, макар и за дребни неща”, „Не им пука за мен”…

Иначе статистиката е пределно конкретна относно това, колко клиенти губите заради по-ниски цени, предложени от преките ви конкуренти – до 24%. Дори и в ситуация на криза този процент не е по-висок. По-лошото качество пък води да загуба на средно 13% от вашите клиенти. Всичко останало, на практика двама от всеки трима загубени клиенти дължите само на една основна причина – неприемливо отношение от страна на търговския персонал. Налага се едно малко уточнение: За клиента търговският персонал са на практика всички служители на компанията, а не само търговците. Това най-често са хора, които той дори не вижда и не чува. Понякога по съвсем разбираема причина – не му вдигат телефона или не идват да отстранят проблема.

Статистиката може да бъде и много по-жестока. Тя гласи, че ако намалите загубените си клиенти на половина, печалбата ви ще нарасне с 30 до 80%. Прочетете го отново. Спрете се на по-малката цифра. А сега си дайте сметка, къде щяхте да бъдете вие и вашия бизнес, ако печалбата ви през всяка от последните години беше с 30% по-голяма. Ако само бяхте запазили половината от вашите загубени клиенти.

Не търсете неприемливото отношение. То е следствие и проява на нещо много по-конкретно и проблемно – лошият служител. Открийте лошият си служител и го подарете на конкурентите си. Така нещата за вас бързо ще си дойдат на мястото.

Пети прост принцип: Най-слабият служител е точно този, който определя лицето на вашата компания.

Разбира се, че понякога запомняме и учтивите, любезни, работливи и старателни служители, които с удоволствие проявяват желание и готовност да ни съдействат. И наистина го правят. Но всички знаем простата истина – най-лесно запомняме и най-дълго ни остава в съзнанието споменът за този, който ни е игнорирал. Даже не е необходимо да бъде груб, неучтив и всичко противоположно на горните положителни черти. Простото игнориране е достатъчно основание.

Решението е болезнено, но просто и всички добре го знаем. Ако случайно не се сещате, потърсете скрития отговор в края на описанието на четвъртия принцип.

Практиката е по-силна от теорията (Практически пример)

Животът често опровергава дори и най-добрата теория. Но понякога си прави шеги и подкрепя всичките 5 популярни теории с един практически пример. За съжаление, в продажбите обикновено се случва така.

Потърсете приложението на петте горни принципи в следващите редове.

Моят пример е съвсем обикновен. Без драматични обрати и неочакван край. За сега.

Мебелите в моето жилище са почти без изключение дело на един производител. Сравнително скъпи, без да е прекалено, но както се казва „Цената съответства на качеството”. Последно обзавеждах тийнейджърска стая. Майсторите, които правиха монтажа бяха за пример и често съм ги давал. Със сигурност повече от прословутите три пъти. С гордост забелязаха другите техни мебели, почистиха плъзгащите механизми на вратите на гардеробите, направиха дребни корекции в нивелацията и пр. Всичко това с усмивка и без допълнително заплащане, което старателно им предложих. Професионализъм и грижа за клиента. Е, вярно, и кризата вече беше започнала. Но не мисля че тя ги беше направила дружелюбни.

Преди няколко месеца се отлепи уплътнението на едната гардеробна врата. Незабележим проблем с който чудесно си живея. Още повече, че на практика не го виждам, защото е в тийнейджърската стая, където по разбираеми причини съм “persona non grata”. Но тъй като имам 3 години гаранция се обадих за отстраняване на проблема. На същата дружелюбна и внимателна служителка, която много ми се радваше като нов клиент.

Не бих казал, че този път не ми се зарадва. Прие рекламацията и обеща съдействие. След месец се чухме пак. Извини се с натовареност на колегите й и помоли за още малко отсрочка. След още месец се чухме пак. Спомняше си за мен, което силно ме обнадежди. За още един месец. Не че си нямам друга работа, но ми стана интересно. Ако беше сериозен проблем, нямаше да го оставям така. Но в случая ми стана по-скоро любопитно. Обадих се още веднъж. Умишлено включих и нотка драматизъм. Явно съм лош актьор, защото ефектът беше същия.

За да задълбоча експеримента писах по един мейл на всички електронни адреси на фирмата, които успях да открия. Няма отговор повече от 20 дни. Дето се вика, от умрял писмо не чакам. Чудя се, дали да не тествам Комисията за защита на потребителите? Ама то пък за едно уплътнение, което по никакъв начин не ми пречи…

Прочитайки всичко до тук, вероятно сте установили, че познавате отлично поне 4 от горните пет принципа. А още по-вероятно е да сте от хората, които са готови да цитират още 5, също толкова верни и популярни.

Извод 1: Моят търговец на мебели загуби един клиент, чието запазване щеше да му струва много по-малко, от спечелването на 7 нови - Само 5 минути, едно уплътнение и едно „Извинявай”.

Извод 2: За да компенсирам факта, че в миналото споделих задоволството си от мебелите пред поне 20, а не само на 3-ма познати, сега споделям с много повече от 14: Мебелите са добри, но не разчитайте да изпълнят задълженията си по гаранцията и сервиза.

Извод 3: Колеги от мебели …, имахте всички шансове да спечелите един лоялен клиент. И между другото, мисля да подменя обзавеждането в спалнята. Няма да ви притеснявам, виждам че сте заети.

Извод 4: Качеството ви е добро, цените също. Но неприемливото отношение на колежката от офиса няма разумно обяснение. Нито компенсация.

Извод 5: Направете си го сами.

Ще ми се да добавя още един прост принцип: 20% от клиентите правят 80% от продажбите. Искрено се надявам, да не съм достигнал до точно тези 20%. Заради майсторите по монтажа, които бяха отлични професионалисти.

Започнах с това, че няма нищо по-практично от добрата теория. Но както обича да казва един мой познат: „На теория и на практика не е като в реалния живот”. Вярно е - животът не престава да ни изненадва. Понякога като просто потвърждава всички теории на куп.

А как е при вас? Какво правят вашите настоящи клиенти? Интересува ли ви?