Потенциален или евентуален клиент?

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Откъс от "Продажбата е лесно нещо"

Новите клиенти са хора или организации. Основното е не да ги посочим с пръст, а да бъдат проучени, за да установим дали те са “потенциални” клиенти. За целта е необходимо да ги отделим от общата група на “евентуалните” клиенти, отговаряйки на 3 въпроса:

Има ли клиентът пари за да купи?

Има ли клиентът право да купи?

Има ли клиентът потребност да купи?

Това е така определеното “Правило за трите П”: Пари - Право - Потребност, което е колкото просто, толкова и вярно. Парите могат да са както налични - в брой, по сметка и т.н., така да се разглеждат и като възможност за кредит или евентуални бъдещи доходи. Показателят “пари” помага да се определи и какъв продукт да предложим на клиента (напр., при покупка на жилище финансовата възможност на клиента е от изключително значение). Правото да извърши покупка има своята юридическа страна (навършени години, оторизация за представителите на юридически лица и др.) или това е правомощието да извърши покупка и етична страна (закупуване с цел лична облага, без консултации или несъобразяване с  мнението на бъдещия потребител и др.). Клиентът трябва да изпитва и потребност от продукта, тя трябва да му се покаже, а понякога и създаде. Много продажби се осъществяват на основата на водещата роля на потребностите. При тях продавачите считат, че потребностите са основен елемент, въз основа на който трябва да се извърши установяването на потенциалните клиенти. При продажби с такава насоченост продавачите често се опитват да възбудят, да предизвикат потребност, дори ако тя не съществува или е още слаба, оказвайки натиск върху клиента. Така се осъществява продажба, но се губи възможност за дългосрочно сътрудничество, т.е. за повторни продажби. Трябва да се определи и защо клиентът купува - т.е. дали той купува, за да задоволи собствени потребности и какви конкретно са те (полза, престиж и др.), или чужди потребности - на деца, близки, подчинени и т.н.

Към горните три основни въпроса могат да се добавят и още два:

(1) Можем ли да се доближим до клиента успешно? (2) Подходящ ли е той? Отговорът на първия въпрос има за цел да определи на каква цена или с какви усилия и разходи ще се свържем с клиента, и дали евентуалната продажба е в състояние да ни ги компенсира, а под термина “подходящ” разглеждаме дали насочеността към този клиент няма да повлияе отрицателно на други клиенти, на имиджа ни и т.н.

Да приемем, че доставяме маркова парфюмерия на търговци на дребно и в малък град, където имаме свой постоянен клиент (търговец на дребно). Опитът ни да продаваме на втори търговец в същия град неизбежно ще бъде посрещнат отрицателно от досегашния ни партньор, защото пазарът е ограничен и той ще загуби клиенти (т.е. вторият клиент не е “подходящ”). От друга страна, обслужването на втория клиент ще изисква допълнителни разходи, а няма да доведе до привличане на достатъчно нови клиенти (всички потенциални клиенти вече знаят за първия магазин), т.е. доближаването не е “успешно”.

Най-често факторът “успешно” се измерва с времето, което изразходваме за достигане до и привличане на клиента. Ако от продажбата ще спечелим 10 лв. и при това не разчитаме на повторни продажби, то естествено не можем да отделим на клиента няколко часа.

В основата на установяването на потенциалните клиенти стои определянето на тяхното местоположение и качествената им оценка.

Къде и как да намерим ПК (потенциален клиент)?

Това е труден въпрос и до голяма степен неговият отговор е индивидуален и творчески. ПК за продавача на хранителни продукти често е различен и се намира на различно място от ПК за продавача на ел. оборудване, лекарствени материали, дрехи и т.н. Често на продавачите, особено начинаещите, им е трудно да определят своя ПК. Да спираш непознати на улицата и да ги питаш искат ли да купят “нещо”, едва ли е най-добрият подход. Не рядко, продавачите търсят само хора, с които са близки по пол (напр., жени продават козметика само на жени), по възраст, образование и т.н. Това безспорно е погрешно, но така продавачът се чувства по-спокоен, по-сигурен, в свои води.

Понякога продавачът е до такава степен завладян от продуктите, които предлага, техните великолепни характеристики и свойства, и смята, че може да ги продаде буквално на всеки. Опитите да се продаде стока или услуга на този, който няма нужда от нея, винаги завършват с напразна загуба на време и усилия. (Това не се отнася само за онези случаи, когато продавачът успява да помогне на клиента да осъзнае своя скрита потребност.) Продажбата на стоки на хора, които не се нуждаят от тях, не само е трудна и безполезна работа, но нарушава и основополагащия принцип на продажбата - удовлетворение на потребностите на клиента.

Някои продавачи си поставят норма на нови потенциални клиенти, с които да се свържат през деня, седмицата, месеца. Редица фирми изискват от своите продавачи да планират и извършват ежедневно определен брой такива контакти. Успешният продавач с времето трябва да изгради своя собствена стратегия за достигане до и подбор на ПК. Важно е не количеството “проверени” евентуални клиенти, а крайният резултат и разходите с които той е достигнат, т.е. стратегията да е не само ефективна, но и ефикасна. Така продавачът ще спести много усилия и най-вече време.

Установяването на потенциалните клиенти е по-важно за някои видове продажби, отколкото за други. В областта на продажбите на недвижимо имущество е много трудно да се оцелее без точно определяне на потенциалните клиенти, защото там те са изключително бързо променящо се множество (веднъж закупил жилище, човек на практика за дълго престава да бъде потенциален клиент), а много трудно е да се предскаже кой евентуален клиент ще се превърне в потенциален. Така е и при продажбите на високотехнологично оборудване, компютри и пр. Същевременно, представителите на фирми за FMCG (бързо оборотни потребителски стоки) са силно улеснени в тази си дейност, защото всеки от тях разполага със своя продажбена територия и познава всички магазини за хранителни стоки, сладкарници, кафенета, столове и др., които са негови евентуални (респ. потенциални) клиенти.