Най-скъпият клиент

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Ако един потенциален клиент от покупки при Вас ще Ви носи годишен оборот от 15 000, което се равнява на 5 000 печалба в рамките на година, каква отстъпка сте склонни да му направите? Запишете тази цифра.

А какво сте готови да направите за него, ако вече е Ваш клиент от 3 години, за да го задържите за следващите три? А за десет години? Запишете и тези цифри преди да продължите.

Коя от всички цифри е най-голяма? Помислете защо е така?

Няма правилен и грешен отговор, просто това диагностицира как управлявате отношенията си със своите клиенти, а следователно и как управлявате своя бизнес.

Следващата история е реална. Тя илюстрира някои идеи, които искам да споделя. Автомобилният пазар е само фон, но същото се случва на всички други пазари, включително и на Вашия.

Преди три години мой приятел, нека да го нарека Митко, си купи нова кола. Избра си авторитетна марка, купи си модел от високия клас, три години я кара с удоволствие, като дори лятната градушка не помрачи удоволствието му от това. Точно с изтичането на третата година възникна технически проблем, който вече не се покрива от гаранцията. Изминатите километри са повече от скромни и за този период не е нормално да настъпи изхабяване от експлоатация на тази част. Станалото – станало, разходът е около 1% от цената на нов автомобил, т.е. няма да е голяма драма за Митко. Драмата е за вносителя на автомобилите, но той още не го осъзнава. Ето защо:

Митко се оплака на всичките си приятели в социалните мрежи, без излишно мрънкане, посочвайки само фактите. Откровено сподели, че три години е препоръчвал тази марка при всеки удобен повод, аз самият съм свидетел на това, но вече няма да го прави. Това са наистина неизмерими загуби за вносителя на автомобилите – може и никой да не повярва на Митко, социалните мрежи са пълни с хейтъри, това са неща, които се забравят след няколко дни и пр. Дали? Аз самият карам същата кола, закупена по същото време.

Тогава да погледнем измеримото. Митко кара колата четвърта година. За този период той наистина е донесъл на търговеца печалба от поне 5 хиляди годишно. Време му е да сменя колата с нова. Вероятността да остане лоялен към марката в момента клони към нула. Така търговецът пропуска печалба от 5 хиляди за всяка от следващите 5 години. Сума, която би могъл да спечели с една „инвестиция“ от 500 лева. Инвестиция, която да вложи в частична компенсация на ремонта и да спечели благоразположението и уважението на клиента. Но не мисли по този начин.

Проверено е, че същият търговец дава с удоволствие 10 пъти по-голяма отстъпка при покупка на нова кола. Но тогава мисли от позицията „тази отстъпка си струва, пак печеля достатъчно“. Не се сеща, че сега има шанс да спечели клиента за нова покупка с далеч по-малка отстъпка.

Всички сме чували за сравнението, че спечелването на един нов клиент струва 7 пъти по-скъпо от задържането на един настоящ. Убеден съм, че и мениджърите на търговеца са го повтаряли до втръсване на всички в екипа. И какво от това?

Преди 3 години Митко пак караше кола на 3 години, отново закупена като нова. Той харесваше тогавашната си кола, но не получи никакво предложение от своя дилър. След три години партньорство, изразяващо се в посещение на сервиза веднъж годишно за технически преглед, те се разделиха. Митко сподели, че е бил податлив на въздействие за смяна на автомобила с нов, още повече, че пуснаха съвсем нова версия на този клас, но никой не го потърсил. Междувременно аз се сдобих с нов автомобил, той също го хареса и така се „разведе“ с тогавашния си доставчик.

Същият дилър малко по-късно ме потърси за консултация относно своята маркетингова стратегия и CRM програма. Оказа се, че иска да направи активна кампания към собственици на автомобили от марките Х и Y, които са закупили тези коли преди две до четири години. Практиката в други страни, подсказана му от неговите партньори показвала, че това са интересни потенциални клиенти, често склонни да купят коли от малко по-висок клас и марка, в случая - неговата.

Гениална маркетингова идея, нали? Разказах му за Митко и за това, как го е изпуснал преди два месеца. Въздъхна, но не изглеждаше да се е разстроил прекалено. Лошото е, че не се и замисли много. Продължи да мисли в посока как да привлече нови клиенти, за което беше готов да похарчи прилична сума, вместо да помисли как да запази настоящите свои клиенти, продавайки им отново. Като знам годишните му продажби на нови автомобил и процента на задържане, т.е. повторни покупки, най-простите сметки показваха, че има огромни възможности именно в тази посока – да продава на настоящите си клиенти. Но явно не го влечеше.

Нямам обяснение за това. Вероятно героизмът от спечелване на нов клиент ни кара да се радваме повече и значително повишава нашето търговско его. Докато в това да продадеш отново на настоящ клиент няма нищо героично, това и баба го може.

Между двамата търговци на автомобили няма голяма разлика. Между автомобилите им има, поне така се твърди, но между начина им на работа – не. Погледнах справките за годишните им продажби – под 500 за година. Ако отчетем някои корпоративни клиенти, които със сигурност имат, значи списъкът им с клиенти не е по-дълъг от 2000 имена. Ние двамата сме в този списък. За повече от три години не сме получили никакво предложение, като изключвам един спам за зимни гуми. Няма покана за тест драйв на нови модели, няма честитки за годишнина от покупката или за Коледа. Последната поне е на една твърда дата за всички клиенти. И двете компании имат CRM системи, за които са платили сериозни суми. Да се чуди човек, за какво ли ги използват.

Нормалната търговска практика изисква да поддържаш постоянен контакт с клиент, който ти носи прилична печалба. Най-простата логика изисква след три години да се обадиш на клиента си. Най-малкото изтеклият лизинг трябва задължително да ти подскаже, че този клиент вероятно отново е на пазара и се замисля за покупка. За това не ти трябва CRM система, трябва ти екселска таблица и малко акъл. Един стажант на 4 часов работен ден три дни седмично ще свърши всичко необходимо, включително и картичките за годишнината и празниците. Значи проблемът не е в парите, проблемът е в това, че не ни пука за настоящите ни клиенти. Дори не мислим за тях като за „нови“.

Домакинствата с прилични доходи в страната са под 8% (според официалната статистика). Да не Ви споменавам сумата на „средния“ доход на такова домакинство – няма да е достатъчен за лизинга на Митко. Всеки търговец изобщо, не само на автомобили, би искал да има по-добър и пряк контакт с тези платежоспособни домакинства, да може да им предложи своите продукти и услуги, да ги ухажва, да ги направи свои клиенти. Поне на теория е така. Те са нашите най-стойностни и „най-скъпи“ клиенти.

Но има и една друга категория, още „по-скъпи“ клиенти – настоящите ни такива. Независимо от техния доход и потенциал, те вече купуват от нас, следователно ние вече сме спечелили от тях. Редно е да помислим какво да им предложим. Дори и само с егоистичната цел да купуват отново и отново от нас. Най-малкото, те вече са си го заслужили. На практика обаче, често игнорираме своите „най-скъпи клиенти“ – настоящите си клиенти.

Един американски търговец на автомобили беше изчислил, че средният клиент му „носи“ 328 000 долара. Разбира се не от една единствена покупка, а за целия период на жизнения си цикъл. Да, този търговец на автомобили добре познава концепцията за стойността на клиента (CLTV), при това я беше научил от университетски професор и бизнес консултант. Както и много други успешни маркетингови идеи. В популярна книжка от средата на 90-те открито споделя как е приложил много от тях и защо те му носят успех. Ако вече не сме в университета, а управляваме бизнес, е разбираемо да не четем учебници по маркетинг. Повечето не са скучни, но по презумпция приемаме че са. Нищо че и като студенти не сме ги чели. Но поне практически малки книжки, написани от реално успешни предприемачи, човек трябва да се напъне малко и да прочита поне по една годишно. И задължително ще попадне на двете мантри:

Привличайте нови клиенти.
Запазвайте настоящите си клиенти.

По втората казах достатъчно. За финал, няколко думи по първата:

Преди години по време на обучение си позволих да препоръчам на едни мои клиенти, а сега приятели, активно да търсят нови клиенти за своите продукти. Те тактично ми обясниха, че не се нуждаят от нови клиенти, защото имат поръчки за година напред. Малко самонадеяно и от позицията на експерт, а щом водя обучение по продажби няма как да не съм такъв, им казах:

Търсете нови клиенти именно когато имате много настоящи!

След това бързо забравих за своята гениална идея. Няколко години и редица съвместни проекти по-късно на приятелска раздумка те споделиха, че това е бил най-полезният съвет, който са получили от мен. Но си е струвал и останалите разходи.

Когато отчаяно се опитваме да спечелим нов клиент, той усеща това. Не е необходимо да има огромен бизнес опит, просто желанието е трудно да се прикрие. Тогава сме готови и на големи отстъпки за да го спечелим, често угодничим и се подмазваме. Трябва да е много сляп за да не го види. А такъв клиент, както болезнено знаем, почва и да се пазари сериозно.

Представете си, че правите презентация пред клиент и той Ви казва, че му трябва време да помисли. Чудесно, отговаряте Вие, и без това в близката една година не мога да започна да работя по Вашата поръчка. И това е вярно! Не Ви трябва да сте тренирали за „железни преговарящи“, всеки ще го усети.

Свързани теми

Какво можем да научим за Мениджмънта?

Най-скъпият клиент