Подаръци ще има, за всички от сърце

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Идват празници, а с тях и темата за подаръците. Преди Коледа настроението е приповдигнато, хората очакват чудеса и т.н., но след празниците веселият тонус изчезва. За всички нас идват едни студени и мрачни месеци, през които никой не прави подаръци. Възползвайте се от това. Направете нещо различно и мило за вашите клиенти, дори и за случайните такива. А можете да започнете вашата кампания още сега, преди празниците и да я превърнете в една продължителна Коледа.

Хората обичаме подаръците - никой няма да спори за това. Но ако ви кажа, че програмите за стимулиране на продажбите са важни, 9 от 10 души ще ми отговорите, че вече сте ги опитвали и не сте доволни от резултата. И като отчетем някои законови ограничения… Абе, има ли смисъл?

Няма да спорим, не и преди такива хубави празници. Но в духа на коледните истории, ето ви две кратки за размисъл:

Преди почти двадесет години бях ангажиран в един проект за книжен каталог. Имах вече известен търговски опит и бях запознат с това, как хората реагират на игри и подаръци при покупка. В повечето случаи – с безразличие. Тогава научих първата история. Издателство пуска на пазара серия любовни романи. За стимулиране на продажбите има и игра с читателите. На всяка книга има талон: Изпратете талона и може да спечелите един роман безплатно. Ако съберете 10 талона участвате за голямата награда – екскурзия за двама на Карибите. След продадени няколко хиляди романа, статистиката показа, че под 2% от хората играят за безплатен роман, а само 8 души от няколко хиляди клиенти пуснаха писма за голямата награда. Честно, ако имате шанс 1:8 да отидете за една седмица на екзотична почивка, няма ли да се включите? Направих си извода, че хората не обичат игрите при покупка. Голяма грешка! Остава успокоението, че поне книгите се продаваха повече от добре.

Следваща серия любовни романи вече се предлагаха на пазара без игра – и без това никой не иска да участва в нея. За голяма изненада, продажбите изведнъж спаднаха. Издателят се притесни и отчаяно започна да търси причината. Оказа се, че читателите-клиенти не участват в играта, но въпреки това предпочитат да си купят книга, която им предлага възможност да спечелят. Затова и не купуват тези книги, а други, в които има игра. След добавянето на талони за награда в стария формат продажбите изведнъж потръгнаха успешно. Изглежда странно, нали? Все пак, това са читатели, грамотни и вероятно интелигентни хора. Защо постъпват така?

Втората история е сравнително от скоро. По проект за налагане на нов продукт на пазара, умувахме как да стимулираме покупките му в конкретна търговска верига. Идеята да предлагаме „продукт плюс”, т.е. при покупката на този продукт да се получава подарък, ми се видя толкова изтъркана и банална, че веднага я отхвърлих. Но само за проверка, проведохме малък експеримент. Прикрепихме към продукта подарък – джобен калкулатор. Умишлено избрахме тази награда, защото това е нещо на практика излишно. Всеки има калкулатор на телефона си, по няколко в къщи и офиса и т.н. Нарочно избрахме грозен, ама много грозен модел. И въпреки това, продажбите веднага се повишиха. Както коментира един колега: „Клиентите просто си искаха авантата.”

Опитахме втори вариант. Поставихме един до друг продукта без подарък, на цена 5 лева и продукта с подарък - на цена 6 лева. За един лев можете да си намерите калкулатор и на пазара. Точно толкава платихме за него, вярно на едро. Продажбите на продукта в пакет с подарък бяха значително по-високи от продажбите на продукта без подарък.

Извод: Хората обичаме подаръците!

Вашите клиенти са хора, нали? Това решава въпроса!

Няколко конкретни препоръки, под формата на въпроси и отговори:

Въпрос: Каква част от клиентите ми да очаквам, че ще се включат в една игра или стимулираща програма?

Отговор: Не много – 2 до 8% е нормална практика. Бъдете психически подготвени и за по-нисък резултат в първите активности, които предлагате. Припомнете си историята с книгите: Хората не участват, но харесват възможността за това. Запомнят ви, а това е най-важното.

Въпрос: Кратка или дълга програма е по-добре?

Отговор: Започнете с кратки програми – от 1 седмица до 1 месец. Така ще можете да направите няколко различни теста за кратък период. След това може да стартирате и продължителна програма в която постепенно да включите голяма част от най-важните си клиенти. Именно продължителните програми задържат клиентите и са важни за бизнеса.

Въпрос: Една голяма или много малки награди?

Отговор: ДА. Имаме предвид – и двете! Голямата награда се запомня, привлича вниманието. Участието за нея често изисква и някакво усилие от страна на клиента – регистрация на сайт, попълване на талони и пр. Малката награда, особено когато се получава веднага е най-стимулираща към покупка в момента. Затова комбинирайте, но нашият съвет е по-често да използвате малките награди.

Имате ли още въпроси? Тогава смело питайте.

Весели Коледни празници и нека Новата година да е харна и хонорарна! Хо-хо-хо :)