Точните продажби
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
„Как да продаваме точно в този момент, точно в тази страна?”
Напоследък все по-често изниква този въпрос, чийто отговор предопределя успеха или фалита ни. Все повече разбираме, че има много неща които се промениха около нас и сега подходът към клиентите и пазара трябва да е различен, защото старите техники не работят. Но какво можем да направим?
В долните редове ще резюмираме няколко основни идеи, които могат да са от полза. Знаем, че не очаквате магическо решение, вече не, но внимателно преценете какво подсказват те. Ще използваме за пример и няколко „частни случаи”, за да опишем нещата именно от гледната точка „в тази страна, точно сега”.
На първо място трябва да приемем една реалност, с която някак си не ни се иска да се обвържем: Криза няма. Преведено на бизнес език това трябва да се разбира така: Пазарът няма да се върне на онова ниво, на което беше. Очакването, че хубавите времена от периода 2004-2007 ще се върнат, че кризата ще отмине и всичко ще бъде наред е много опасно. Още по-опасно е разбирането, споделяно от някои предприемачи, че още малко търпение и стискане на зъби, за да се задържим на пазара, скоро ще бъде възнаградено. Стискането на зъби може да доведе само до по-сериозни загуби. Или променете подхода, или напускайте докато можете да спасите нещо.
Да си го кажем още веднъж: Криза няма. Просто пазарът вече е такъв и ще бъде такъв още доста време. Когато започна кризата въпросът „Как се продава при криза?” беше доста модерен, но най-добрият отговор си остана: „Ами както и преди кризата, но тогава ни мързеше да правим някои неща.”
Успехът в продажбите „днес и при нас” най-често зависи от 4 основни неща:
Първо: Ниски цени
В днешната ситуация в нашата страна всеки ще ви каже основната тайна на продажбите: Ниски цени. Безспорно, това е една практически успешна стратегия. Ако можете да си я позволите – действайте. Да де, вече сте го направили. Лошата новина е, че това по-често е практически самоубийствена стратегия. Независимо на кой пазар сте – строителство, бързооборотни стоки, фармация - навсякъде се дават и виждат примери за това, как стратегията на продажби с възможно най-ниски цени носи успех. Това, което често не се вижда е фактът, че тази стратегия е приложима само от много големи, от лидерите на един пазар, та бил той и локален. Да, някои от веригите са пример за това, но при тях важи горното условие.
Частен случай: Собственици на аптеки се оплакват, че каквото и да правят, дадена верига ги бие в цените и те по никакъв начин не могат дори да се доближат до тези цени. „А клиентите, нали ги знаем, ходят с листче и си записват цените, цепят стотинката на две, гледат само цената” и т.н. На нормалните съвети, основните от които ще повторим и тук, повечето отговарят с вечния скептицизъм: „На теория и практика не е като в нормалния живот.” В същото време се вижда, че редица аптеки, намиращи се в непосредствена близост до обекти именно на тази „съсипваща пазара с ниските си цени” верига, бележат ръст в продажбите и се развиват добре. Отговорът е прост: Не всички клиенти се водят само от цените. Като влезете в аптека, в която две баби са блокирали касите с документация по здравната каса какво ви остава – или чакате, или отивате в аптеката отсреща.
Възможна стратегия: Работете в близост до търговци, които продават на най-ниски цени. Така можете да изпъкнете с нещо различно – качество, по-добри услуги и пр., а и винаги можете да оберете каймака от клиенти, за които цената не е най-най-важното. Което ни води към следващото, може би най-важно условие в днешната ситуация – клиентите.
Второ: Стойностни клиенти.
„Хората нямат пари” е един от най-често повтаряните рефрени. В същото време депозитите непрекъснато растат. „Хората не харчат” не е верният отговор. Близо половината спестявания са в 1.5% от сметките. Това дори не са 1.5% от клиентите, тъй като е нормално някои хора да имат по повече депозити, най-малкото заради защитената граница от 100 хил. евро. Това са най-богатите, които не могат да изхарчат всичко. Останалите хора с добри доходи продължават да харчат достатъчно, търсейки по-добро качество. Истината е, че у нас домакинствата с добри доходи са около 8%. Твърде нисък процент, но той подсказва нещо важно. Не можете да спечелите всички клиенти, а ако отидете на варианта „ниски цени”, то задължително изпускате точно стойностните клиенти.
Пазарът изобилства с „частни случаи” във всички сектори – търговци, които предлагат много по-високо качество и допълнително обслужване и се развиват добре, докато останалите се бият само и единствено на терена „ниски цени”. Нашият сегашен пазар са обученията и консултациите в областта на продажбите и търговският мениджмънт. Ситуацията е същата както при повечето от вас, при това в нашия случай цените могат да слязат буквално до нулата. Работим успешно доста години, като и ние често сме били изтормозени от въпроса: Няма ли риск да загубя клиент при тази цена? Риск има, но той най-вече си остава в това, да загубим клиент при лошо качество на работата. Лоялните клиенти, с които работим от дълго време (и които след първия проект вече не повдигат въпроса за цените), явно търсят нещо различно. Малко са ни дните в седмицата, а и екипът ни е малък, но именно в това е и нашата „тайна” на успеха – задържане на стойностните клиенти. Което ни води към следващото условие.
Трето: Нещо различно (или “Снобският ефект”)
Времето на конфекцията отмина. Сега всеки клиент е толкова разглезен, че иска нещо различно, уникално, по неговите очаквания и претенции. „Ние разглезихме клиентите” е често чувана фраза. Не, пазарът все едно щеше да стигне до това, не се самообвинявайте, а вижте възможностите. Всички чуждестранни „Гуру” в маркетинга и продажбите ни повтарят това на всеки семинар. Прави са хората, просто това е решението. И да не сте инвестирали в CRM системи, пак можете и трябва да го направите. Ако пък сте направили тази инвестиция – изплатете си я. Много пъти е ставало на въпрос, ще наблегнем и сега: Всеки (стойностен!) клиент желае и заслужава това. Но забележете – стойностен. Това не означава непременно клиент с пари, но по тази тема сме коментирали не малко.
Частен случай: Частното банкиране. Всяка банка се интересува от своите най-ценни клиенти, както и от това да привлече нови такива. Прави се не малко, при това със сериозни инвестиции. Банкерите отдавна са истински активни търговци, като почти всеки от тях ще ви каже: „На клиентите им омръзна да им се обаждаме”. Вашата банка (или друга) канила ли ви е на разговор за да види какво може да ви предложи за ваше удобство?
В началото на годината събрахме информация от над 100 души, всичките в 8-те процента високи доходи, а не малко и в първия процент, и да, всички бяха получавали предложения за нови продукти и услуги от повече от една банка. Но с изключение на трима, другите не бяха получили покана за разговор, а само информация за конкретен продукт. „Снобският ефект” изисква малко внимание и ухажване, но в най-голяма степен се основава на това фокусът да е върху клиента, а не върху продуктите и услугите, които предлагаме. А за това могат да ни помогнат едни стари и едни нови инструменти, посочени по-долу.
Четвърто: Търговски екип / Социални медии
В днешната ситуация в нашата страна най-важното условие за успешни продажби е добрият търговски екип. А добрият търговски екип най-често е голям търговски екип. За да може да отдели достатъчно време и внимание на стойностните клиенти, да предложи и нещо различно, да остане време и да потърси нови клиенти на пазара. Да икономисвате от броя търговци или от техните заплати е най-честата и фатална грешка. По този въпрос сме коментирали не веднъж, а частните случаи са по-скоро правило.
Частен случай: Търговска компания работи с „оптимизиран” състав, защото продуктите са със силна сезонност и през половината месеци работата е малко. В същото време няма реална снимка на пазара, каквато търговците в слабия сезон могат да направят, а в силен сезон изнемогват и не успява да покрият пазара достатъчно добре. Формулираният от нас принцип за „пределния търговец” е много точно практическо решение, което със сигурност води до ръст в продажбите. А и допълнителните разходи се покриват с гаранция.
Частен случай: Магазин, банка, аптека, бензиностанция… Малка опашка от 3-ма води до това, че четвъртият не се подрежда на опашката, а отива в съседния обект. Още по-лошото и скрито от очите ни – един от тримата чакащи ще пропусне следващото си посещение, пазарувайки другаде. Не вярвате ли?
Горното правило си има изключения, ако се фокусирате върху стойностните клиенти и държите да предлагате високо качество. Тогава не ви трябват всички клиенти и трябва да положите психическо и физическо усилие да откажете на част от тях. Но вие решавате от кои. Тези, от които печелите не просто не се редят на опашката, те направо си я пререждат. Има как да стане без да има сърдити, при засилване на „снобския ефект”.
Социалните медии тук ги използваме малко условно. Просто сме длъжни да подскажем, че в днешно време, в нашата страна, ако искате да продавате трябва да общувате с клиентите си, а не само да ги обслужвате. Един корпоративен сайт вече не е достатъчен. Както и една страничка във Фейсбук, направена и поддържана от най-новия служител или стажант. Инвестицията в добре управляван канал за общуване ще ви спести много погрешни разходи в проучвания, пазарни активности и дори в зле подбрани продукти.
И така, какъв беше въпросът:
„Как да продаваме точно в този момент, точно в тази страна?”
Ами както продават успешните търговци, независимо кога и как. Горните четири неща не изчерпват темата, но са основните опорни точки, на които си струва да се обърне най-голямо внимание.
