Двата полюса на пазара

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Промените в предпочитанията на потребителите водят до промяна в цялостната картина на пазара. Една от най-интересните тенденции може да се определи като “пазарна поляризация”. През последните години делът на премиум продуктите и услуги непрекъснато расте. Нараства обаче делът и делът на най-евтините такива, или т.нар. „икономична класа“. Това предизвиква ефекта на поляризацията. Единствените губещи са продуктите, които са в центъра. При това тази тенденция е характерна за почти всички пазари, в това число и в нашата страна.

В световен мащаб, приходите от продукти “Лукс” бележат ръст от почти 9% на годишна база, а приходите от продукти в клас “Икономичен” – малко над 4%. И всичко това за сметка на “Средния клас”, който е единствения губещ със спад от почти 6%. При това, забележете, цитираните цифри са на годишна база, а тенденцията е характерна за последните 6 години. Успешно се възползват от горната ситуация не само работещите в сектора на FMCG, но и редица финансови институции, авиокомпании, хотелиери и пр.

Да вземем пазара на мобилни телефони. Компаниите се опитват да се съсредоточат все по-отчетливо върху претенциите на клиентите от клас “Лукс”, които не просто сменят своя смартфон на всеки шест месеца, но и търсят нещо уникално, в крак с най-новите технологии (дори да не им трябват или да не знаят как да ги използват), нещо което казва “Аз съм скъп, ама много скъп!”. Същевременно растат продажбите на “много обикновени” телефони, предпочитани от “разумните купувачи”, които разумно си купуват нещо евтино, което пак така „разумно“ сменят след период по-кратък от година. Няма значение защо го правят, просто това е факт.

Съобразявайки се с горното редица компании, традиционно заемащи силни позиции в средния сектор на пазара, успешно промениха своят фокус и се преориентираха към крайните два класа клиенти.

Вероятно у вас възниква въпросът: “Ами клиентите от средния клас, които пак си остават най-голямата група, тях какво да ги правим?”

Пазарът сам донякъде подсказва възможното решение. Ако разполагате с продукти клас “Лукс”, но не изобщо, а такива в подкласовете “почти лукс”, “лукс”, “много лукс”, “още по-лукс” и “свръх лукс”, но същевременно предлагате и продукти в подкласовете “икономичен”, “по-икономичен”, “почти икономичен” и “не е евтино, но не се минаваш много”, то клиентите от средния клас сами могат да се ориентират нагоре или надолу в своя избор. Казано по друг начин, клиентите от средния клас също не са хомогенна група, а най-общо могат да се разделят на “пестеливи” и “сноби”, което да ги насочи към продукти от крайните класове.

Поляризацията на пазарите е мощна тенденция, която има своята специфика за различните региони, продуктови групи, услуги и пр. Но едва ли трябва да я приемаме и като “природна сила”, на която не можем да повлияем. Не е достатъчно да разширите своя асортимент, а трябва и да насочите продажбите към най-доходоносните за вашия пазар сегменти.

Горната идея има за цел да ви подскаже едно:

Атакувайте по фланговете, покривайте крайностите, не се лутайте в средата, където не можете да се отличите, а и най-вече не можете да спечелите. Или поне не можете да спечелите пари, но ако ви трябва просто пазарен дял – моля, заповядайте.