Сегментацията, която работи
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
“Дайте ми правилният сегмент и аз ще преместя пазара!”
Вероятно така би възкликнал съвременният маркетингов Архимед. Всички знаем, колко важно е за нас да достигнем до правилните клиенти. Но за целта на първо място стои задачата да определим кои точно са те.
Сегментирането е същността на маркетинга. Има само един проблем – сегментите (т.е. потребителите) не могат да се създават. Независимо какво ви казват от криейтив отдела на новата ви рекламна агенция. Потребителите просто съществуват някъде там, а нашата задача е да ги направим отличими и достъпни, да разкрием техните потребности и да ги удовлетворим. Звучи ли ви просто – да, ама не.
Да разгледаме няколко примера. Производители и търговци на видео камери насочват своите усилия за достигане до “значими сегменти”. За тях това са основно абитуриенти и родители с малки деца. Това според тях са хората, които искат “да уловят мига”. Живото-застрахователни компании се насочват към “бащи над 35 години”. Приема се, че те са (вече) отговорни и загрижени за семейството – следователно са желаният сегмент. А може би просто са с наченки на коремче и все по-голямо свободно пространство по темето? След 33 повечето от нас разбираме, че не сме безсмъртни.
Горните категории потребители може и да са “значими сегменти”, а може и да не са. Както казва Мечо Пух: “Със сегментацията никога не се знае.”
Какво ни трябва тогава?
Има едно нещо, което можем да наречем “Работеща сегментация”. Това е реален практически подход за разкриване и достигане до желаните от нас клиенти.
Един “значим” сегмент трябва да отговаря като начало на ВСИЧКИ следващи условия:
- Да е ИЗМЕРИМ – знаем с достатъчна точност какъв е размерът на сегмента, не само като брой потенциални клиенти, но и като разположение, доходи и др. Колко точно са абитуриентите в България, можем да определим достатъчно точно. А колко са “отговорните бащи”?
- Да е ПЕЧЕЛИВШ – т.е. да има достатъчно финансов потенциал, който да може да бъде получен (разбирайте получен от вас), в резултат на конкретно въздействие. Ще си върнем ли инвестицията, която сме направили за да достигнем до “нашите абитуриенти”? Имат ли те достатъчно пари, отделени за покупка на “нашия продукт”?
- Да е ДОСТЪПЕН – както чрез конкретни медии и комуникационни канали, така и чрез самият акт на продажба. Как да направим конкретно предложение на всеки абитуриент (притежаващ достатъчно пари)? С масова телевизионна реклама? Не е ли прекалено скъпо (вижте горното условие)?
- Да е РАЗЛИЧИМ – какво в крайна сметка е “различното” между един абитуриент, млад татко, плешив чичко на екскурзия в чужбина или човека, пожелал да си купи камера “за да си я има”? Различими ли са наистина в своите нужди и потребности, в модела на поведение и най-вече на покупка?
- Да е ПОДЛЕЖАЩ НА ВЪЗДЕЙСТВИЕ – т.е. да може да бъде подтикнат, възбуден, управляван, насочен, накаран да купи, да се почувства щастлив и доволен. Много ли искаме?
Всичко това трябва едновременно да е налице.
Повтаряме на висок глас: И 5-те горни условия трябва едновременно да са налице! Не се залъгвайте, че наличието на 4 от 5-те условия е достатъчно, и не правете никакви компромиси! Това е най-честата грешка в сегментацията – иска ни се да има сегмент, а го няма. И тогава следва най-важното от практиката –Решетката “Продукти – Пазари”. Но за нея по-късно..
