Маркетинг в интересни времена
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Едно китайско проклятие гласи: "Дано живееш в интересни времена!"
Е, нашето време определено е интересно. И ще става още по-интересно. Нелоялни клиенти (при това с малко пари), нови конкуренти (че и агресивни, на всичкото отгоре), и изобщо ...
Но нека да мислим позитивно. Или както е казал оптимистът: „Винаги може да стане по-лошо!“ Японският йероглиф за "криза" и "възможност" е един и същ. Но стига с общи приказки за обща култура, защото както са казали древните римляни: "Premium vivere et deinde filosofsre."
Което ще рече: "Първо оцелей, пък после философствай!"
Маркетингът, по своята същност, е агресивно, атакуващо занятие. Вярно, че има и "защитни" маркетингови стратегии, но и тяхната цел е ако не да се убие, то поне да се пребие конкурента. Другото е философстване.
Има 4 основни маркетингови стратегии на поведение в "интересни времена":
- СВАЛЯЙ!
В тежки времена клиентите са притеснени. Не само че имат по-малко пари, но и се стремят да похарчат по-малко. Притеснението е и психологическо, не само финансово. При това говорим за нашите досегашни клиенти, а не за "потенциалните потребители", които можем да привлечем като клиенти. Стратегията на "сваляне" става забележима за клиентите само и единствено, ако свалим цените.
НЕ ГО ПРАВЕТЕ! Поне не буквално!
Нека да създадем усещане в клиентите за намаляване на цените - да свием размера, да отрежем някои "екстри", да направим обслужването "по-семпло", но не "по-лошо". Има множество варианти, от които можем да се възползваме на практика. Само в психологическото ценообразуване могат да се изброят поне 14 работещи техники.
Основното - клиентите трябва да разберат, че "сваляме"! Ако не можем да го направим със стил, то поне да е шумно. Клиентите трябва да разберат, че спестяват!
- ВДИГАЙ!
Изглежда точно обратното на първата стратегия, но не съвсем. Не вдигайте цените, вдигнете "летвата" за своите клиенти. Това означава да се привлекат сегменти с по-висока платежоспособност, готови да платят "повече за повече". На пазар като нашия, където 9% от домакинствата правят над 60% от оборота (в стойност), тази стратегия може да бъде много успешна. Просто, за такъв сегмент трябва да се предложи РАЗЛИЧЕН продукт, не само като цена, но и като визия, при това с множество допълнителни услуги. Просто ли? Това си е налагане на нов продукт!
- ОТЛАГАЙ! (и Обвързвай!)
Може да се отложи самото плащане. Може да се отложи получаването на всички "екстри", не само буквално. Настоящата стойност на парите е решаващ фактор, определящ избора при покупка на 95% от клиентите в нашата страна.
Да опитаме с един пример: Ако нашият клиент пие 4 бози годишно и 1 боза струва 10 лева, то "средният" наш клиент предпочита да купува бозите една по една, плащайки за всяка 12 лева, но на 3 вноски от по 4 лева месечно. Средният наш клиент отказва да си купи 4 бози накуп, дори ако му ги предложим по само 8 лева всяка.
Извод: Средният клиент обича боза. Просто няма пари в джобовете си. Отлагането винаги създава риск. Затова трябва да се прилага задължително с обвързване. Има много начини да обвържем клиента, т.е. да го направим изцяло наш за възможно по-дълго време.
- АТАКУВАЙ!
Трудните времена са идеални за атака на конкурентите. Първо, те често са в защитна позиция, свиват се, опитват се да намалят разходите, не предлагат нови продукти и пр. Второ, клиентите са разколебани, в размисъл са, готови са да променят начина си на покупка и потребление. Трето, в подобна ситуация сегментите (групи клиенти със сходно пазарно поведение) се раздробяват, стават по-малки, с ясно изразени специфични потребности, а от там - по лесни за атакуване (респ. да бъдат откраднати от конкурентите).
И един общ принцип, независимо коя от горните стратегии ви е по сърце. Интересните времена не са момента да създавате и налагате наистина нови продукти. Спокойно крадете това, което добрите компании вече предлагат и правят. Разработването на принципно нов продукт е изключително скъпо, а налагането му - рисковано. Помнете - пазарът е нервен! Направете икономии в графите "продукт", "цена" и "дистрибуция", като елементи на маркетинговия микс, като прехвърлите икономисаното (а най-добре направете и малка инвестиция) в "комуникациите" - реклама и насърчаване на продажбите.
