Маркетинг при малък бюджет – 4 основни правила

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Всеки може да прави маркетинг с много пари. Или поне всеки може да ги изхарчи и да нарече това Маркетинг. Едно проучване на Institute of Direct Marketing, насочено към дейността на фирмите през първите 3 години от тяхното съществуване, показа ефективността на някои изключително интересни, прости и най-важното - евтини маркетингови похвати.

Какво се видя “на повърхността”?: 72% от изследваните компании в рамките още на първите 3 години вече са напуснали бизнеса, а 24% оцеляват, но не се развиват. Останаха само 4% от компаниите, за които действително може да се каже, че са успели, развиват се, увеличават броя на сътрудниците си, имат нарастващи продажби и най-важното – нарастваща за всяка от трите години печалба. Няколко са практическите моменти, засечени при това мащабно проучване, но тук ще обърнем внимание само на един от тях. Едно от нещата, свойствени за 4-те процента успешни компании е наличието на истински Маркетингов Мениджър. Да поясним, че става въпрос не за човек, заемащ такава позиция в йерархията на кампанията, а за човекът мислещ от маркетингова гледна точка (marketing person). Е, не пречи, ако едното и другото съвпадат.

Не е чудно, че хората които разбират от маркетинг са толкова високо оценени. По-голямата част от тях буквално, т.е. заплаща им се значително, за да разполага бизнеса с опита и идеите им. Или както казваше Стив Джобс: „Наемайте по-умни от вас хора, за да ви казват какво да правите. Няма нужда да наемате по-умни от вас и да правите обратното.“

Но защо говорим за много пари, нали темата е “Маркетинг при малък бюджет – 4 основни правила”? Ами защото добрите практици в маркетинга (терминът за тях е маркетаджии), за разлика от добрите теоретици (тези вече са маркетолози), знаят и използват 4-те основни правила, а именно:

1. Мислете
2. Общувайте
3. Правете сами
4. Не усложнявайте

Правило 1: Мислете

Първо правило – мислете! Непрекъснато и по предварително подготвена тема. Постоянно събирайте и анализирайте информация. Задавайте въпроси. Проверявайте отговорите. Същността на успешния маркетинг е, да, в креативността, риска и смелите нови идеи, но на първо място той е непрекъснат интелектуален процес. Успешните маркетингови идеи на 99% са резултат от добре анализирана подробна информация (за 1% все още се спори).

Първо, мислете като клиент. Започнете с това, най-лесно е. Забравете за егото си, за пазарния дял и/или за печалбата – просто бъдете взискателен клиент към собствената си компания.

После мислете като потенциален клиент. Какво искате? Какво очаквате? Наистина ли ще изберете своята компания, продукт, марка, ако имате свободен избор и ако тя не е ваша?

Накрая мислете като малко недоволен клиент. Ще стане дума отново и при друг повод – ако намалите загубените клиенти наполовина, печалбата ви ще нарасне от 30 до 85%. И това важи дори в случаите, когато имате по-ниско текучество на клиенти от средното за вашия бранш.

Ще ви дадем още един жокер. Може и да не сте толкова талантливи, че да влизате успешно в горните три роли. Тогава просто наблюдавайте и попитайте вашите реални, потенциални и малко недоволни клиенти. От тук следва и второто основно правило на маркетинга при малък бюджет – Общувайте.

Правило 2: Общувайте

Вашето собствено мислене ви помага да навлезете в проблема в дълбочина, но ви трябва общуването с други хора за да успеете да навлезете и в широчина. Трябва ви и едното, и другото. Провеждайте срещи, мозъчни атаки, фокусни групи (Нищо, че последните по-нататък в тази книга ще ги критикуваме).

Обсъждайте заедно с вашите служители, дори когато имате само един.

Говорете с вашия клиент, дори когато имате много повече от един. Говорете с отделния клиент все едно е единствен.

И най-вече, говорете с хора, които не са ваши клиенти – те със сигурност са повече от един. Не търсете гениални идеи, а просто мнения. Е, ако има и някоя гениална идея – бонус! Не търсете непременно грешки, а споделяйте гледни точки. Търсете успешния опит, дори когато е чужд и това ви дразни. Задавайте въпроси. Задавайте много въпроси. И след това слушайте, анализирайте събраната информация и се върнете към Правило 1. А за да не останете в този омагьосан кръг, използвайте често третото правило – Правете сами!

Но за това – след малко. А сега, една история за размисъл:

Известна авиокомпания наела почти толкова известна маркетингова агенция с цел да проучи и предложи програма за лоялност. След хиляди часове полети, десет пъти по толкова часове за анализи и т.н. и т.н., консултантите представили 968 страници доклад, направили 4 часова кратка презентация пред висшите мениджъри и накрая обобщили за практиката:

“Подарявайте на всеки ваш клиент по бутилка уиски!”

От авиокомпанията първоначално се почувствали излъгани, че получили само един прост съвет. Но съвестно платили за 968-те страници полагащата се значителна сума и пристъпили към практиката – подарък по бутилка уиски на всеки клиент. Резултатът – значителен ръст на продажбите. Толкова значителен, че даже изплатил цената на 968-те страници.

Защо? Защото консултантите открили, че голяма част от потенциалните клиенти летят заради бизнес, т.е. в повечето случаи някой друг плаща билета. А уискито – то си остава за тях.

А защо консултантите все пак първо дали 968 страничния доклад, придружен от 4 часова презентация? Малки сте още, почакайте до края на книгата.

Правило 3: Правете сами

Щом възложите по-голямата част от своята маркетингова дейност на външни агенции, разходите ви непременно ще нараснат значително. Впрочем, това се получава дори и ако им възложите по-малката част.

Парадоксът на маркетинговия бюджет гласи: Всеки лев от маркетинговия ви бюджет, изхарчен от външна агенция има свойството да предизвиква необходимостта от нови три лева, които да попълнят маркетинговия бюджет. Факт.

В никакъв случай не сме против маркетинговите агенции. Особено уважаваме тези, които се занимават с реални пазарни проучвания, а не само с “криейтив”, каквото и да значи това. Ако сте голяма, а дори и ако сте не много голяма компания, не можете да минете без тях. Въпросът по-скоро е: “Кое мога да направя успешно и сам?”

Да се научите да правите сами практически пазарни проучвания ще ви струва много по-малко от цената на едно такова. При това ще зададете наистина правилните въпроси, касаещи Правило 2, а от там ще получите и със сигурност малко повече правилни отговори. Не става въпрос за икономии, а за ефективност. Ако правите (част от) нещата сами, ще знаете за кое наистина ви трябва външна помощ. Тогава не просто ще наемете маркетингова агенция, но ще знаете и какво трябва да поискате от нея. И ще държите да го получите. Защото на вас не ви трябва 100 страничен доклад, нито поредната презентация с повечко фигури и диаграми. Трябва ви поне един практически работещ съвет. Така стигаме до четвъртото правило:

Правило 4: Не усложнявайте

Повечето въпроси имат прости отговори, докато не започнете излишно да ги усложнявате. Но да си го кажем честно, ако вие сте маркетингова агенция и след старателно проучване разберете, че отговорът на фундаменталния въпрос, зададен от собственика на търговска верига “Как да увелича продажбите?”, е: “Отворете още една каса”, за колко можете да им го продадете? Да, след като изследвате няколко пъти с най-новите и скъпи методики „еластичността на търсенето от цената“, проверите и верифицирате „факторната обусловеност на потребителското поведение“, и (не забравяйте!) анализирате „влиянието на духовата музика върху духовното развитие на духовенството“, вече можете да предложите нещо различно. И най-вече, значително по-евтино.

Съмнявате се? Последната ви потребителска промоция не беше ли толкова засукана, че повечето клиенти просто не я разбраха? А следователно и не участваха. Политиката ви на ценови отстъпки за количество може ли да ни бъде обяснена от най-новият ви търговец? Да, този който започна вчера, при това да го направи с до 3 (словом три) прости изречения? Презентацията ви към бизнес партньорите трябва ли задължително да е 46 слайда, 31 диаграми и да отнема два часа?

Е добре, малко преувеличаваме. Но през последните 3 месеца изслушахме над 100 презентации на проста техническа услуга, толкова проста, че дори и икономисти я познават и използват без проблеми. При това определено евтина, дори за неголяма компания като нашата. Над 90% от презентациите отнеха повече от 30 минути. При това “чистите” презентации – без преодоляване на възражения, без затваряне на продажбата и други такива дреболии. В повечето случаи за тях дори не остана време, но това е друга тема. Защо загубихме толкова много време? Не се залъгвайте, на нас ни се плащаше за него - все пак предлагаме бизнес консултации и обучения.

Можем ли да предложим нещо по-кратко и по-евтино? Да, стига клиентът да знае какво точно му трябва като краен резултат и да ни се довери за детайлите. Представянето на три ползи и преодоляването на две основни възражения отнема не повече от 4 минути, заедно с “разчупването на ледовете”.

Винаги може да е по-кратко и по-ефективно. Така на практика ви излиза и по-евтино, дори да се е наложило да си платите за опростяването.