Маркетингови фокуси в група

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Всички ние искаме да знаем много неща за нашите клиенти – как взимат решение за покупка, как ще приемат новия ни продукт, каква цена са готови да платят, доволни ли са от обслужването, което получават и още много важни въпроси. За целта търсим начини да разберем това, прибягвайки до някои маркетингови инструменти. Два от най-популярните са „Фокусна група” и „Таен клиент”. Но дали те са достатъчно верни и в какви случаи можем да ги прилагаме успешно? Различават ли се по нещо от гледането в кристално кълбо или хвърляне на боб? И дали не крият в себе си повече заплахи, отколкото ползи могат да ни донесат?

Още в самото начало искам да подчертая две важни неща:

Първо, и фокусните групи, и тайният клиент са полезни и удачни средства за събиране на определен тип информация. Но този тип информация е доста ограничен и специфичен.

Второ, не съм против тях и тяхното използване в практиката. Нещо повече, ако сте мой клиент и предложите да включим някой от горните инструменти, аз с удоволствие ще го приема и ще акламирам вашия избор.

И една уговорка: Цялостното изложение го правя от първо лице, защото позицията ми е крайна и като цяло негативна. С това искам да подчертая, че става въпрос именно за лична позиция и не е задължително, ако сте ползвали някой от тези инструменти, да сте били непременно подведени.

Фокусни групи

Фокусните групи са популярен инструмент за събиране на мнения и оценки. За целите на маркетинга най-често фокусни групи се правят с идеята да се разбере отношението на потенциалните потребители към един нов продукт, преди неговото реално пускане на пазара. Допусканията са, че така ще можем да определим предварително как да представим продукта, какви негови ползи да изтъкнем пред бъдещите ни клиенти, как да го позиционираме в съзнанието на потребителя и други мъдри идеи, които вероятно многократно сте чували от маркетинговата агенция, на която плащате за „фокусите в група” (подчертавам вложената ирония, ако случайно сте се разсеяли и не сте я уловили веднага).

Както вече посочих и аз с удоволствие ще подкрепя вашият избор, да направим проучване с фокусна група. Причините за тава най-често са две:

Първо, мога много лесно да манипулирам резултатите от фокусните групи, като в крайна сметка те ще покажат и защитят именно това, което аз мисля че е правилно, или което искам да ви продам като идея. Възможно е дори да го направя подсъзнателно, а не защото съм мошеник.

Второ, фокусната група се провежда лесно и в кратко време, цената обикновено не е висока, следователно това са бързи и лесни пари, които обикновено клиентът дава с удоволствие. Или поне с не чак толкова голяма вътрешна съпротива. Може дори да приложа малък „рекламен” трик, като позволя на клиента да участва в наблюдението при работата на фокусните групи. Така емоционалната му обвързаност с дадените мнения, оценки и идеи непременно ще нарасне, а по-голямата вероятност да ги приложи на практика ще доведе до нови поръчки за мен и моята компания.

Къде се крият волните или неволни грешки и заблуди при работата с фокусни групи?

Да започнем от възможните грешки в извадката. Подбирайки участниците в една фокусна група ние допускаме, че именно това са нашите потенциални клиенти, т.нар. „сегмент”, чието мнение е важно за нас. Но сегментите са нещо много трудно определимо, а дефинирането им само по пол, доходи и възраст определено е погрешно.  Пускайки например нова марка дамски цигари, вероятно няма да сгрешите много, ако във фокусните групи за оценка на марката включите дами, които пушат. Може дори и да сте по-прецизни като изберете работещи жени с доходи над средите. Дори да направите и 10 фокусни групи (а най-често се правят 3-4, защото все пак струват пари), вашата извадка ще бъде в приблизителен обем 1:10 000. От тук вероятността за грешка е огромна, а резултатите, които ще получите, са меко казано съмнителни.

Не като оправдание, а като пример (и като неумело скрита реклама) ще кажа, че прилагам често фокусна група при определяне съдържанието на едно обучение, когато става въпрос за по-големи проекти. Но тогава извадката е много по-представителна (нещо от типа на 1:20 до 1:40). Дори и да сте имали огромен късмет и да сте попаднали на най-правилните хора, то събирането им в група само по себе си е грешка и изкривява тяхното мнение. Защото:

Групата влияе на своите членове. Всички много добре знаем за този принцип. Събрани заедно с други случайни хора, ние съзнателно и подсъзнателно се стремим да се наложим, да се харесаме, да блеснем с идеи или просто да бъдем приети от групата. Това води да излишна оригиналност, до пресилени оценки, просто казано – до лъжи. Известен е принципът, че първият изказал се дава насока в позицията  и мненията на останалите. И дори това да не е манипулирано умишлено, то не забравяйте, че все някой ще се изкаже пръв и това пак ще е манипулация. Ако искам да ви убедя, че новата визия на вашата безалкохолна напитка внушава „натуралност и свежест”, то много лесно мога да манипулирам резултата на фокусната група като поведа дискусията в тази посока, дам първо думата на човек с такава позиция или по още поне десет манипулативни подхода. Разбира се, ако аз съм ви предложил тази визия, вие можете да наемете за провеждането на фокусната група независима агенция. Е, и? Крещящата от етикета свежест (капчици роса, които се стичат на фона на огряно от слънцето зелено листо), ще изиграе своята подсказваща роля.

Ако пък авторите на „криейтива” с листенцето и росата сте вие, а на мен само предлагате да тествам идеята ви чрез фокусна група, то тогава нещата са фасулски прости. Вие, разбира се, ще ми подскажете гениалността на вашия замисъл, а аз, разбира се, ще го потвърдя с фокус за да си получа хонорара, плюс добрите бъдещи отношения.

Социално желателни отговори. Не на последно място, усещането за значимост на участниците и изкривената неестествена роля в която се намират към момента на провеждането, ги кара да бръщолевят доста глупости. Или, което е още по-лошо, да се изказват в правилната партийна позиция, т.е. както предполагат, че се очаква от тях. На това един приятел му казва „социално желателни отговори”.  Ако в магазина минете покрай един продукт, най-вероятно няма и да го забележите. Но ако ви набутат в ръцете този продукт, докато ви снимат и интервюират, вероятно веднага ще отбележите неговата „натурална свежест”, нали?

Последно и по-скоро шеговито, но наблюдението на един процес задължително изкривява резултата. Затова и Господ вече не се появява. Стига му една фокусна група 40 години в пустинята.

Има ли и кога има смисъл от фокусни групи? Да, ако извадката е представителна. Да, ако търсите идеи, гледни точки и мнения, но не ги приемате като „пазарни резултати”.

Таен клиент

Интелигентни хора сме, затова няма да се обиждаме с обяснения на идеята за тайния клиент. Популярен инструмент, който има своето важно място, най-вече като елемент от системата за проверка и контрол в една организация. Но повтарям: част от системата за контрол. Това, за което тайният клиент не върши работа, е да се използва като маркетингов инструмент.

С таен клиент не можете да разберете удовлетвореността на своите клиенти, нито лоялността им, нито отношението им към вас. Да, можете да се съизмерите с другите компании на пазара, което има смисъл, особено по отношение на корпоративното ви его. Но срещаните в практиката опити да се използва таен клиент като инструмент за пазарно проучване имат една основна причина – само това знаем и можем, затова и него ви предлагаме.

Това, за което тайният клиент наистина е полезен, е като част (но само малка и допълнителна част) от общата система за контрол върху работата на търговския екип. Проблемът с големината на извадката и тук е налице. Ако проверявате 1 от 10 000 търговски ситуации, каква е вероятността да сте попаднали на „правилната” извадка? Но ако използвате тайния клиент като официално оповестена система за контрол, с което целите да принудите, а в по-редки случаи да мотивирате търговския състав да спазва определени стандарти, то тогава има практически смисъл.

Основната идея тук се съдържа именно в определението: „Задължителни прости стандарти за поведение” Ако искате всеки клиент да е посрещнат с усмивка, това може да е задължително за изпълнение и лесно за проверка. Ако искате на всеки клиент да е предложен промоционален продукт, това също е възможно за контрол с таен клиент. Но ако искате да проверите дали и как вашите търговци се справят с възраженията на клиентите или с техните оплаквания – тогава тайният клиент няма да ви свърши работа. Защото това не е нито просто, нито стандартно поведение. Но можете поне да разберете дали изобщо е направен опит за преодоляване на възражението, а това не е малко.

Прилагането на таен клиент често носи някои изненадващи и неочаквани ползи. Самото оповестяване на това може да има контролен ефект. Преди да приложите реално таен клиент, оповестете въвеждането на тази система за контрол. Проследете колко „тайни клиенти” ще бъдат заловени от вашите служители. Много вероятно е броят им да ви изненада, като на ден бъдат залавяни по няколко „тайни клиенти”. Това ще е добра индикация – значи имате работещи стандарти на продажба и/или обслужване, щом реални клиенти са оприличавани от служителите ви като „тайни”.

От друга страна, тайният клиент сплотява екипа и повишава неговата креативност. Разпознаването на тайния клиент е неустоимо предизвикателство за повечето служители, което носи ползи – будни са, активни са, спазват процедурите и пр. Това е нещо като игра на надхитряне между мениджмънта и персонала и спокойно можете да отнесете разходите в графа „тиймбилдинг”.   Още не съм чул някоя компания да е въвела бонус за заловен таен клиент, но има идея в това.

Изводът може да бъде в духа на научна рецензия:

Въпреки множеството критични бележки, изследваните обекти (Фокусна група и Таен клиент) имат и своите силни страни, както и някои възможности за практическо приложение, особено ако не им се вярва прекалено. Така е и с повечето неща в живота.