Как да надминем конкурентите си?
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Често чуваме, че постигането на устойчиво конкурентно предимство е цел на всяка стратегия. Но какво представлява то и дали е по силите на всяка, или поне на вашата компания? Голяма част от стратегиите се провалят именно поради факта, че са насочени към постигане на конкурентно преимущество, което е нереално, трудно достижимо или, да си го кажем направо, иска ни се, но не можем.
Кои са онези неща, които наистина могат да бъдат конкурентни преимущества? Достатъчно ли е да намалим цените и дали това изобщо е в графата "конкурентно преимущество"?
В частност, за да създадем конкурентно „нещо в повече“, трябва да отговаряме на поне три условия:
- Предлаганите от нас стоки или услуги съществено да се отличават от тези на конкурентите. При това, забележете - клиентите ни трябва да са на това мнение, на практика няма значение какво си мислим ние. Достатъчно е да сме различни (разбирайте по-добри) дори по един критерий, но той трябва да е сред основните критерии, според които клиентите ни взимат решение дали да купят.
- Различието между нас и конкурентитетрябва да е съществено. Това на първо място означава, че е трудно, а най-добре невъзможно, да бъде копирано, откраднато или имитирано. Което ни води към практическата идея, че един продукт се копира много по-лесно от една услуга. За последното се изисква воля, старание и умение, както и участие на целия персонал.
- Горните две условиятрябва да е възможно да съществуват за един достатъчно дълъг период от време.
Пазарната реалност може да се формулира в шест точки:
- Конкурентите стават все повече (и по-агресивни);
- Трудно и изключително скъпо се създава конкурентно преимущество в продуктите (а още по-трудно в услугите);
- Новостите често са универсални - лесно се копират;
- Информацията постоянно нараства и се обезценява (т.е. служи ни все по-малко), но важната информация често е трудно различима и/или безбожно скъпа;
- Лекият ръст създава трудности!!! (Три удивителни са малко. Помислете върху този факт. Ако нещо не Ви е ясно - питайте.)
- Клиентите имат все по-малко време.
Горните шест точки далеч не изчерпват всичко, но това е отправния момент на анализа.
Преди да си поставим стратегическата цел, каквато и да е тя, трябва да видим къде сме, т.е. да направим анализ на сегашната ситуация. Има много начини за това, но доказано успешен на практика е един конкретен метод, адаптиран от екипа на e-training - метод на "Оценъчното диагностициране", част от Матрицата на e-training.
Методът позволява да се диагностицират "тесните места", да се определят приоритетите, да се разкрият и предотвратят скритите опасности, като (забележете!) се направи и икономия на инвестиционни ресурси.
Методът на оценъчното диагностициране ни дава следните преимущества, пред традиционните методи на маркетингов анализ:
- Провежда се в кратки срокове;
- Не изисква допълнителни инвестиционни разходи;
- Минимизира бъдещите разходи за последващи пазарни и маркетингови анализи;
- Активизира екипа, като едновременно изпълнява ролята на тийм билдинг процес и персонален стимул (мотиватор);
- Резултатите са конкретни и с възможност за ефективно прилагане на практика в изключително кратки срокове.
С метода на оценъчното диагностициране се определят конкурентните преимущества в двете основни направления:
- Конкурентоспособност - отделно на фирмата и на предлаганите продукти и услуги;
- Пазарен потенциал - което включва множество показатели, част от които не се използват при традиционните методи за анализ.
Ще посочим само, че като показатели за пазарния потенциал се използват и такива параметри като:
- Дългосрочна потребителска лоялност;
- Степен на задържане на клиентите;
- Оценка на получената добавена стойност;
- Коефициент на нарастване на продажбите към настоящите клиенти и др.
