Зелен или пембен маркетинг?

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Навремето Форд беше казал: „Клиентът има правото да получи кола в какъвто цвят желае, стига този цвят да е черен.” През последните години бяхме близо до момента, в който някой производител на автомобили щеше да се сети и да каже: „Клиентът има правото да получи каквато кола желае, стига тя да е „зелена”!” При това без да има предвид цвета.

„Зеленото е модерно. Зеленото продава.” Тази мантра вече беше станала популярна в редица рекламни и маркетингови агенции. Стигна се дори до следните изцепки: „Нищо чудно шефовете на големи компании да започнат да се обличат в зелени костюми и папийонки на цветя...”

Така нареченият „зелен маркетинг” беше започнал да става много модерен в спокойните и мързеливи времена преди Световната финансова криза. После дойдоха „интересни времена”, както казват китайците и зеленото отново започна да се асоциира по-скоро с цвета на американската валута, отколкото с екологията и екологичното потребление. И въпреки това, призивът „зеленото е модерно” все още намира силен отзвук и редица привърженици.

Пак в онези блажени години можеха да се видят големи реклами на уважавани финансови институции в също толкова уважавани бизнес издания, които съобщават не за нови услуги или за растяща доходност, а как от следващата година съответната банка ще има нулеви въглеродни емисии. Как ще стане това и, още по-важното, с какво помага на бизнеса им, изобщо не ставаше ясно. А най-важният въпрос, каква полза носи това за техните клиенти, все още стои незададен. С опит за малко черен хумор можем да кажем, че някои големи световни банки наистина изпълниха това свое обещание като буквално спряха да дишат, свеждайки по този начин отделяните от тях въглеродни емисии до обещаните нулеви нива.

Твърди се, че зеленият маркетинг работи, защото е вид индулгенция за консуматора. Срещу зелената кауза се спори трудно, защото а) по условие е полезна за всички и създава неизбежна утопия и б) поставя спорещия като лош, защото мотивите му могат да съществуват само ако е подвластен на нечий тъмен корпоративен интерес. Определено в това твърдение има много истина. Едва ли някой от нас би застанал открито срещу зелената идея, въпреки че…

Въпреки че реалността е много по-различна от идиличната картина, рисувана от рекламата. Един прост пример може да бъде зелената акция на голяма компания, производител на безалкохолни напитки и минерални води. Компанията въвежда стъклени бутилки за многократна употреба за минералната вода, представяйки това в зелена, т.е. екологична светлина. Факт.

От друга страна, продажбите в стъклена бутилка носят много по-голяма печалба на компанията. Факт. Освен това, те са насочени предимно към заведения и места за студена консумация, иначе казано ХоРеКа канала, а навсякъде другаде се предлага вездесъщата пластмасова бутилка за еднократна употреба. Факт.

Не ме разбирайте погрешно – уважавам тази компания и харесвам продуктите й. Съгласен съм и с политиката на стъклените бутилки, която има дори и зелен ефект. Но по своята същност това е просто маркетинг, а не е „зелен маркетинг”, каквото и да означава това. Много по-често си купувам вода в бутилки за еднократна употреба и не изпитвам „зелени угризения”. Успокоявам съвестта си с факта, че така запазвам работни места и стимулирам националната икономика. А ако трябва да бъда честен – просто съм жаден. В моето детство всички бутилки бяха стъклени, но тогава зеленото не беше модерно.

„Зеленото създава бранд. Или поне допринася за по-добрия му имидж.”

Така поне твърдят не малко от специалистите по маркетинг и реклама. В повечето случаи това са пълни глупости. Един сегмент или съществува, или не. Не може да си го създадете, защото ви се иска. Което ще рече, че ако имате кръг от потенциални потребители, за които „зеленото” наистина означава нещо и още по-важното – готови са да заплатят съответната по-висока цена за това, то тогава вашата „зелена” маркетингова кампания има смисъл. Във всички останали случаи вашата кампания може просто да бъде поставена под слогана „Кой не скача е пембен!”

Зелената вълна, започнала да залива световния потребителски пазар преди няколко години, около 2007г. достигна и родните ни брегове. Така и не се разбра добре, дали в този случай закъсня или избърза, но определено не дойде навреме. Много по-голямата вълна на Световната финансова криза дойде твърде скоро след нея и с много по-голяма сила, заличавайки и малкото зелени оттенъци в поведението на някои компании, плахо правещи опити за „зелен” маркетинг в родни условия.

Далеч неотдавна, при вече даваща отражения и на нашия пазар световна криза, мои приятели от рекламна агенция се оплакаха, че техен клиент „назадничаво” е отхвърлил чудесна идея за зелена кампания. Защо у нас зеленото не е модерно? – питат се риторично авторите на неуспешно зелени рекламни кампании и пак сами си отговарят: Защото сме изостанали потребители. Браво. Това, че сме „изостанали” винаги добре и изцяло е обяснявало нещата. Но истината често има повече от една страна.

Истинските „зелени потребители” нямат пари. Е, разбира се, не буквално. Те не ходят да пасат по ливадите. Просто имат малко пари. Много по-малко, отколкото други, да ги наречем „пембени” потребители. Последните, обаче, са много по-интересни за всеки производител и търговец, при това във всички времена, а не само в стагнация или криза.

Което ни връща към една от вечните истини в икономиката, която гласи: „Няма такава категория като неплатежоспособно търсене!” Иначе казано, на пазара гласуваш за една кауза само и единствено с парите си, а не с емоционални доводи и призиви.

Вероятно и вие сте попадали на идеи, как могат да бъдат успешно наложени „зелени продукти” на пазара. Най-общо идеите се свеждат до следните препоръки, които си позволявам да предложа на вашето внимание, защото по принцип наистина са добри: 

Образовайте потребителите. "Потребителите имат като цяло недостатъчно информация за зелените продукти, ето защо производителите и търговците на зелени продукти трябва да се виждат на първо място като „образоващи”, а не като машина за продажби” - гласи първият съвет на „Зеления маркетинг”. И продължава: „Проучванията на Станфордския университет показват, че повече от 1/3 от потребителите, които искат да помогнат за опазването на околната среда не знаят как.”

Това с „машината за продажби” особено ми хареса. Така де, за какво ни е да правим печалба, ако можем да сме зелени. А ако не знаете как да помогнете за опазването на природата, а нещо силно ви е напънало отвътре в тази посока, то просто намалете консумацията. В дадения вече пример със стъклените бутилки и минералната вода, най-зеленото потребление е просто да пиете вода от чешмата. За страна, където чиста питейна вода свободно тече от крана в кухнята е малко странно да говорим за нещо друго, по-зелено от това. А ако не желаете, то поне не мрънкайте в зелено. Защото един друг от принципите за налагане на зелен продукт гласи: Бъдете честни. Което отново ни връща към водата от чешмата.

Създайте по-добър продукт, гласи следващият съвет и всички ние веднага се съгласяваме с него. Но тъй като „добър” е философска категория, това нищо не ни казва. Или както се казва в детската задачка-закачка: „Какъв е крокодилът – повече дълъг или повече зелен?”.  Истината е, че ако вашият зелен продукт по съвместителство е по-евтин, по-лесен за употреба, по-практичен, по-удобен, или каквато там друга полза за клиента се сетите, и най-вече, каквато клиентите ви наистина очакват от него, то тогава много добре, че е и зелен на всичкото отгоре.

Предложете повече. Което според обясненията на специалистите означава: „Фирмите трябва да положат усилия за това техните клиенти да осъзнаят финансовите и екологични предимства, които носи покупката на зелени продукти. Клиентите ще купуват по-охотно новите стоки, ако могат да изчислят ползата или да следят възвръщаемостта на инвестицията си.” Да не повярваш - зелените потребители били меркантилни. При това до степен да „изчисляват ползата и следят възвръщаемостта на инвестициите си”. Много моля, да не се бърка с „инвестиции на зелено” и „инвестиции в зелен хайвер” – това са други теми. Къде остана спонтанността в потреблението, емоционалното решение за екологична покупка и т.н. не става ясно.

И накрая: Направете продуктите си достъпни. „Дори за ентусиазираните потребители на „зелени стоки” е трудно да си ги набавят редовно и безпроблемно, рекламирайте как и къде могат да бъдат намерени, акцентирайте върху развиване на дистрибуторски канали, които да ги направят лесно достъпни, уверете се, че търговците ги излагат правилно и поддържат оптимални складови наличности”, гласят практическите съвети в този раздел.

Което ни води директно към основният извод: Няма „зелен маркетинг”, а има просто маркетинг. Всички цитирани по-горе „зелени” съвети са основни принципи в класическия маркетинг на които, ако желаете, можете да сложите и малко зелено за цвят. Не пречи.

А за да приключим позитивно, огледайте се около вас. Наоколо щъкат малки зелени човечета. Това са голяма част от представителите на прословутото поколение Y и още по-голяма част от представителите на следващото го e-поколение Z. Те събират отпадъците разделно не защото е модерно, а защото така искат. И дори не се замислят върху доводи от типа: „После всичкият боклук отива на едно място”. За тях това не е пречка, те просто правят своята част от нещата правилно. Когато те започнат да налагат правилата на пазара, тогава ще дойде и истинската зелена вълна. А до тогава можем с малки стъпки и без да го правим маркетингово модерно да се движим в тази посока. В моя случай, след като приключа с този материал, ще отида да изхвърля боклука от терасата, разделно събран там от домашния представител на Z поколението. Дъщеря ми има по-важни задачи от това да изхвърли боклука, но за сметка на това ме контролира дали го правя разделно. Така се учим взаимно. Факт.

Пояснение под линия за любознателните читатели: “pink” се превежда като „розов, пембен”. Важното е, че „пембен” се римува със „зелен”, затова ни свърши добра работа в заглавието.