Насочване на клиентите към правилния канал

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Нека да си го кажем направо:

Ние искаме клиентите ни да пазаруват по определен от нас начин, от определени от нас места, при възможно по-ниски за нас разходи.

Този процес е важен както за нова компания, излизаща на силно конкурентен пазар, така и за новия продукт, но не по-малко важен е и за вече наложилите се на пазара продукти и компании. (Пре)насочването на клиентите към определен начин и място за покупка, може да бъде болезнен процес както за самите клиенти, така и за търговците, техните доставчици и партньори. Но полученият ефект определено си струва усилията.

Един "перфектен" канал е всичко от което компанията се нуждае, но това е и нещо, което не съществува на практика. Тогава?

Използването на няколко канала за достигане до клиентите повишава разходите като минимум с 30%. И това е "оптимистичното" завишениe, като се вземе предвид факта, че все по-често се налага използването на отделна конфигурация канали не просто за излизане на пазара, а за достигане до една единствена таргет група клиенти.

Многоканалният маркетинг е далеч по-труден (и скъп!), отколкото изглежда на пръв поглед. Въпреки това, производители и търговци често търсят нови и нови канали, с които се надяват да достигнат до нови клиенти и да увеличат продажбите. В резултат - често продажбите не се променят съществено, но печалбата със сигурност намалява. И за съжаление това далеч не са изолирани примери.

Един "нов" канал, в който са вложени не малко инвестиции за навлизане и развитие, не рядко покрива отново досегашните клиенти. Този междуканалов канибализъм не рядко е заслуга на амбициозни маркетолози и търговци, желаещи да покажат активност, или просто преследващи погрешни цели, с липса на термина "печалба" в тях.

Снижаването на печалбата далеч не е единствения проблем. Увеличаването на каналите често води до две други грешки - загуба на контакт с клиентите и/или излишно увеличаване на натиска върху тях.

За да запазят контрола си върху клиентите, компаниите трябва да изградят стратегия на многоканалeн маркетинг, изхождайки не от избора на възможни канали, условията в тях и пр., а от основния въпрос: До кои значими клиенти искат да достигнат?

Поставянето на клиентите в центъра на стратегията води до вярното решение.

И тук възникват няколко условия. Клиентът може "винаги да е прав", но не винаги е правилно да получава всичко което поиска, там където пожелае. Попитайте клиента къде му е най-удобно да пазарува и той вероятно ще каже: "У дома!". Опитайте се да влезете в неговия дом и ще бъдете обявени за нахалници.

Един канал може да бъде определен като ефективен, ако:

Достига да точно определени групи "доходоносни" клиенти;
Позволява комуникация и управление на тази група;
Създава допълнителни ползи за клиентите, каквито другите канали не могат да предложат (при това тези ползи са "жизнено важни" за клиентите);
Не може да бъде лесно заместен или дублиран от друг канал.

Използването на няколко канала за достигане до една и съща група потребители е ефективно при постигане на възможно повече от следните цели:

Всеки от каналите създава различна "добавена стойност" за клиентите;
Има известен синергичен ефект;
Всеки от каналите е по-ефективен на отделен етап от жизнения цикъл на продукта и/или жизнения цикъл на клиентите;
Някои от каналите са "бариера" за навлизане на конкуренти, т.е. компанията ги поддържа заети, за да не може да ги използва конкуренцията.

Основният въпрос си остава ефикасността, т.е. разходите при използване на съответния канал, съотнесени към ефективно постигнатите цели, посочени по-горе.

Пренасочването от един канал към друг е проблем не само за клиентите, но и за търговския състав на компанията, както и за нейните партньори. Това е практически въпрос, който се отнася към мениджърската практика по управление на промяната. Тук ще си позволим само да подскажем, че освен реалната информация, предварителното създаване и разпространение на управлявани слухове относно ефектите на промяната често има положително въздействие, и значително намалява съпротивата на клиентите при замяна на канала.

Основният практически извод е:

Клиентите "по принцип" желаят да разполагат с достъп до повече от един канали, но на практика използват един основен - този, в който се чувстват "уютно".

А тук целта на търговци и клиенти съвпада.