Кое е първичното - рекламата или мърчандайзинга?

Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg

Често решението за покупка се взима непосредствено в точката на продажба. По данни от изследвания, две трети от всички решения за покупка, касаещи потребителски стоки, се вземат в магазините. Следователно, информацията в местата за продажба (мърчандайзинга) има огромно значение при вземането на решение от потребителя.

Щом потребителите признаят наличието на потребност те стават по-възприемчиви към рекламата, която до този момент са игнорирали. От този момент те се обръщат към рекламата за информация. И макар информационната роля на рекламата да се променя в зависимост от стоката и потребителите, показателни са няколко неща:

В телевизионната реклама потребителят обръща внимание на стила и дизайна на продукта.
Почти половината потребители се опират на информация от пресата, като основен двигател на покупката е информацията за намаление на цените.
Младите работещи потребители в по-голяма степен се опират на информация от рекламите.

Ефектът от рекламата трудно може да бъде измерен, особено чрез интервюта и анкети. Потребителите обикновено запомнят малка част от рекламното послание, до момента в който не започне у тях да съзрява решението за покупка. По-ясни резултати дава експериментът, например сравнение на продажбите на два подобни пазара, когато рекламата присъства само на единия от тях. Това е скъпо и изисква особена методика, но е много по-точен метод.

Съществуват няколко ситуации в които продавачите играят най-важна роля. Това е особено характерно за продажби, които допускат преговаряне относно цената (пазарене) или когато клиентът търси обмен на информация. Така например, аптекарите са един от най-важните източници на информация при покупката на лекарствени средства. Използването на търговския персонал като източник на информация е характерно и за двете основни маркетингови стратегии - на избутване и на издърпване.

Горните разсъждения са верни, но до известна степен са общо теоретични. Каква конкретно е практическата ситуация, при това не изобщо, а в нашата страна? Едно изследване за отношението на българите към рекламата показва, че българският потребител е скептичен към рекламата и твърди, че решението му за покупка не е предизвикано от рекламни внушения. Само 9.7% от анкетираните са категорични, че рекламата им помага в избора на стока, 30.1% признават, че са частично повлияни в решението си. Близо 60% от българите обаче отговарят, че рекламното облъчване не ги води към потребление.

Данните сочат, че по-малко от половината запитани (44.6%) възприемат рекламата като информация. Българският потребител не е безразличен към рекламните образи и послания и често ги коментира с близки и познати (60.9%). Като забавление рекламата се възприема от 30.5% от аудиторията, докато една четвърт от анкетираните я намират за отегчителна.

Най-трудни за убеждаване са хората с доходи под средните, които живеят в малките градове и селата, показва изследването. Ниският жизнен стандарт принуждава потребителите да пазаруват рационално и да не се поддават на рекламни атаки. Жените обръщат по-голямо внимание на рекламата от мъжете и гледат на нея повече като на информация, отколкото на забавление. Потребителите до 25 години са най-възприемчиви към посланията, склонни са да коментират и 32.9% от тях считат рекламата за забавление.

Изследването засяга и деликатния въпрос за т.нар. zapping - практиката зрителите да сменят телевизионния канал в момента на излъчване на рекламен блок. Данните показват, че само 39.5% от аудиторията остава на избрания канал в прекъсванията за реклама. Най-големи "сърфисти" са зрителите до 25 години (21.4%), а най-ревностните зрители са на възраст между 41 и 65 години (43.7%). Предпочитаните от рекламодателите потребители - хората между 26 и 40 години, също са склонни да отскочат до хладилника в рекламните паузи. От тях 48.3% признават, че понякога пропускат телевизионните клипове.

И в крайна сметка, да си дойдем на въпроса: Кое е първичното - рекламата или мърчандайзинга?

Ако сте прочели до тук, този въпрос е изиграл своята роля - предизвикал е интереса ви. Както се казва: "Рекламата има за цел да закара коня до реката, промоциите - да наведат главата му, мърчандайзинга - да го накарат да пие от точно определена вода." Е, не беше точно така, но ние малко я поукрасихме.

В крайна сметка, няма значение кое е първичното - важното е клиентите да купуват.

Тази статия остана в историята с фразата:

Рекламата има за цел да закара коня до реката, промоциите - да наведат главата му, мърчандайзинга - да го накара да пие от точно определена вода.

Благодаря на колегите от Profi Merchandising, които я популяризираха, коректно посочвайки автора.