Мотивация на търговци и екипи
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Да има ли екип? Да даваме ли бонуси? На кого да ги даваме?
Това са основните въпроси, които си задава всеки търговски мениджър. Ще се опитаме да им отговорим последователно, не само в следващите редове.
Работата в екип е хубаво нещо, но не трябва да ни бъде самоцел. Основният момент при екипната организация е т.нар. синергия, или 2+2=5. Ако двама търговци, работейки заедно могат да постигнат повече, отколкото простия сбор на самостоятелните им резултати, само тогава екипната работа има смисъл. На практика в продажбите не рядко събираме хората в екип по други причини: всички правят така; нека да се познават по-добре; хубаво е, ако са приятели и прочие глупости. Да, хубаво е, ако са приятели, но това не означава екип в мениджърския смисъл на тази дума. Да си правят екип след работно време колкото си искат. Голяма част от силните търговци са ярки индивидуалисти, егоцентрици, конкурентно и състезателно ориентирани. Те са нещо като настървените хулигани на пазара. Включването им в екип ги превръща в част от хор „Бодра смяна” - усмихнати и мили дечица, които пеят песни за дружбата.
Проучванията сред стотици търговски компании показват, че мотивацията на хората чрез използването на екипи на практика означава по-високи разходи, както и управление чрез много по-сложни и комплексни подходи. В тази популярна статия няма да ви занимавам с цитати, но по-конкретна информация можете да намерите в пространното изследване „Мотивация на търговци и търговски екипи”, Янкулов, Я., 2012 г. А тук искам да подчертая първият основен извод:
Мотивацията на отделните търговци най-често е по-лесна и ни струва по-малко от мотивацията на същия брой търговци, обединени в екип.
Конкретно за продажбите, съществуват множество случаи при които даването на общо (екипно) възнаграждение вместо да стимулира и обединява хората, води до намаляване на усилията и по-слаби продажби. Така например, известно е че работата в екип стимулира членовете на екипа към поведение на взаимопомощ и подкрепа. Парадоксалното е, че в редица търговски екипи това се наблюдава като ефект, но за сметка на влошаване на продажбените резултати. Възможно обяснение за това е, че в някои случаи членовете на търговския екип започват да отделят твърде голямо внимание на поведението и отношенията помежду си, в т.ч. „поведение като екип”, губейки от фокус основната си цел – продажбите.
Втори извод: Работата в екип може да повиши удоволствието, но да влоши резултата.
Работата в екип оказва особено силно влияние върху индивидите, които са имали най-ниски резултати, иначе казано върху по-слабите членове на екипа. Информацията за това е особено важна за търговските мениджъри и лидерите на търговски екипи. Така например, обединяването на свободни, независимо работещи търговци в екип, по презумпция ще доведе до нарастване на общия резултат, в частния случай продажби. Но това нарастване може да е в резултат само или предимно от подобрените резултати в работата на най-слабите членове на екипа. До тук няма проблем – ползата от екипната работа е налице. Проблемът може да е скрит, ако увеличените продажби на слабите членове компенсират и дори превишават известен спад в продажбите на най-силните членове на екипа. Като общ резултат продажбите ще нараснат, но за търговския мениджър е от ключово важно значение да анализира и изменението в индивидуалните продажби, като особено внимание обръща върху резултатите най-силните индивидуални търговци, увеличаването им или най-малкото запазването им поне на равнището от преди обединението в екип.
Трети извод: Работата в екип най-често води до подобряване на резултатите на по-слабите, но до спад в резултатите на най-силните търговци.
А това важи не само за търговските екипи. „Не се натягай толкова, че на всички ще ни вдигнат таргетите” е фразата, която може да укроти всеки. В действителност, едно по-внимателно проучване показва интересен факт, а именно, че работата в екип влияе в посока на подобряване на търговските резултати най-вече на тези от по-слабите търговци, чиито резултати са по-близки до средните. Иначе казано, работата в екип може да се очаква да подобри резултатите на малко по-слабите търговци (като резултат продажби), но не може задължително да се очаква, че ще доведе до подобрение в резултатите на най-слабите такива. Това най-често се описва с т.нар. крива линейна връзка - обърнато U изразяващо зависимостта между разликата в способността на членовете на екипа и изпълнението на индивида.
При проведени интервюта с търговски мениджъри от практиката, болшинството активно подкрепят прилагането на екипния принцип при мотивацията и управлението на търговци, като дават значителен брой практически примери в подкрепа на своята теза. В редица случаи обаче същите споделят, че в някои ситуации обвързването на независимите до този момент търговци в екип е довело да спад в индивидуалните резултати както на много добри, така и на посредствени до този момент търговци. В болшинството случаи обясненията за това се търсят в областта на „психологическата настройка”, нежеланието да се работи в група, трудна социализация, конфликти между членовете на екипа, лични проблеми и прочие „социални” категории.
Има поне два фактора, които пряко влияят върху резултата от работата на търговците в екип. От една страна, това е разликата в търговската компетентност (продажби) на членовете на екипа преди обвързването им; от друга страна – начинът на измерване на резултата – обвързано или сумарно. Проучванията по темата показват, че повишаване на резултатите се получава преди всичко в случаите, когато поставените задачи са „обвързани”, т.е. цялостния резултат на екипа зависи в най-голяма степен от резултата на най-слабия член/членове. Не се наблюдава еднозначно подобрение на резултатите на екипа тогава, когато общият резултат и изпълнение на задачата се измерват „сумарно”.
Когато в продажбите говорим за мотивация, най-често разбираме даване на бонуси. А когато говорим за бонуси изникват множество въпроси: Какъв да е бонуса? На кого и за какво да се дава? Бонус за екипа като цяло или за всеки по отделно? Все важни въпроси, но нека за сега да се ограничим с най-важното.
Основен съвет: Забравете за малката разлика между възнагражденията на отделните членове на екипа при мотивация на търговци!
За това ще стане дума по-късно и на друго място.
